Dsquared2 dažnai apibūdinamas paties prekės ženklo šūkiu: „Gimęs Kanadoje. Pagamintas Italijoje.“ citeturn0search5 Ši frazė atskleidžia esminę prekės ženklo priešpriešą: kanadietišką auklėjimą, perteiktą per itališkos mados meistriškumą ir Milano pomėgį reginiams. Dean ir Dan Caten mokėsi ir nuosekliai skynėsi kelią į šią industriją, o vėliau išgarsėjo Europoje, 1995 m. pristatę pirmąją vyrišką kolekciją su Dsquared2 ženklu. citeturn0search8 Nuo pat pradžių prekės ženklas labiau priminė asmenybę nei abstrakčią dizaino koncepciją. Dsquared2 madą pavertė pasirodymu, derindamas precizišką siuvimą su įspūdingu stiliumi, įkvėptu roko kultūros, sporto, džinsinio audinio ir žaismingai ironiško žavesio.

Ankstyvą prekės ženklo sėkmę lėmė gebėjimas suteikti drabužiams gyvybės. Dsquared2 ne tik kūrė drabužius, bet ir režisavo nuotaiką. Podiumuose dažnai netrūko humoro ir perdėjimo, tačiau už jų slypintis meistriškumas buvo rimtas. Džinsinis audinys tapo ryškiu skiriamuoju ženklu, o mados namai sukūrė atpažįstamą vaizdinę kalbą: užtikrintus siluetus, išraiškingas detales ir aliuzijas, labiau susijusias su populiariąja kultūra nei su rafinuotu pretenzingumu. Toks požiūris subūrė ištikimą auditoriją, norinčią, kad mada būtų išraiškinga ir šiek tiek maištinga, bet nevirstų kostiumu. Caten požiūris taip pat padėjo Dsquared2 išsiskirti Milane. Kai vieni mados namai perteikia rafinuotą atstumą, Dsquared2 perteikia energiją, naktinį gyvenimą ir idėją, kad stilius gali būti ir seksualus, ir smagus.

Kvapai natūraliai dera prie šio prekės ženklo pasaulio, nes kvepalai savaip yra dėvimas apdaras. Pirmasis Dsquared2 kvapas He Wood pasirodė 2007 m., o 2008 m. jį papildė She Wood. citeturn1search6 Šie pristatymai įtvirtino prekės ženklą dizainerių kvapų rinkoje, kurioje svarbūs atpažįstamumas ir tinkamumas kasdien naudoti, tačiau reikšmės nepraranda ir charakteris. Iš Dsquared2 kvapo tikimasi šiuolaikiškumo, pasitikėjimo savimi ir šiokios tokios provokacijos, atkartojančios prekės ženklo podiumų nuotaiką. Licencijavimo partnerystės, tokios kaip vėliau sudarytas susitarimas su Euroitalia, yra vienas iš būdų mados namams plėsti kvapų pasiūlą visame pasaulyje, tačiau iššūkis išlieka toks pats: vaizdinę tapatybę paversti nematoma patirtimi. citeturn1search10 Sėkmingiausi Dsquared2 kvapai paprastai tai pasiekia derindami lengvai suprantamas kompozicijas su išskirtiniais stilistiniais akcentais ir siekdami, kad kvepalai būtų tarsi asmeninis parašas, o ne eksperimentas.

Laikui bėgant Dsquared2 iš kultinio mados vardo išaugo į platesnį gyvenimo būdo pasiūlymą. Čia prekės ženklo „žaismingas rimtumas“ tapo privalumu. Jis gali pasiūlyti rafinuotų kūrinių, bet kartu be atsiprašymų priima drąsą. Šis lankstumas padėjo jam išlikti matomam kintant tendencijų ciklams – nuo gatvės mados iškilimo iki maksimalizmo sugrįžimo. Kvapų srityje galioja ta pati logika. Rinką užpildė tiek nišinė parfumerija, tiek minimalistiniai „odos kvapai“, tačiau vis dar yra gausi auditorija, ieškanti dizainerių kvapų, kurie greitai perteiktų charakterį. Dsquared2 tokį charakterį siūlo. Jis nesiekia būti nepastebimas. Jis siekia tapti pasitikėjimu savimi, kurį galite užsivilkti.

Šiandien Dsquared2 priklauso prabangios mados segmentui, o asmenybe paremtas požiūris padeda jam išlikti kultūriškai atpažįstamam. Jo klientai madą dažnai vertina kaip pramogą, o kvapą – kaip paskutinį šią energiją atitinkantį akcentą. Tai prekės ženklas žmonėms, mėgstantiems garsiai kalbantį stilių: charakteringą džinsinį audinį, aštrių bruožų kostiumus ir gyvybingus, o ne tylius kvapus. Kartu mados namai išlieka pagrįsti meistriškumu, todėl produktas nesiremia vien šokiravimo verte. Caten kūrybos esmė visada buvo pusiausvyra: itališkos gamybos rafinuotumas ir žaisminga populiariosios kultūros provokacija.

Žmonės ir toliau renkasi Dsquared2, nes prekės ženklas turi aiškų požiūrį. Pasaulyje, kuriame daugelio dizainerių tapatybės gali susilieti, Dsquared2 iš karto atpažįstamas kaip drąsus, seksualus ir šiek tiek išdykęs. Nesvarbu, ar žmogus pirmiausia atranda madą, ar kvapus, patrauklumas panašus: tai prekės ženklas, kuriam stilius yra tai, kuo mėgaujamasi, o ne tai, ką reikia ištverti. Jis leidžia save išreikšti ir daro tai šiuolaikiškai, užtikrintai bei neabejotinai pastebimai.