Jovan buvo pristatytas Jungtinėse Amerikos Valstijose 1972 m. ir tapo vienu ryškiausių to dešimtmečio kvepalų prekės ženklų. Jo sėkmę lėmė aiški ir drąsi idėja: aromatas kaip jausmingumo ir pasitikėjimo savimi išraiška. Jovan pasirinktas pagrindinis muskuso motyvas padėjo sukurti intymius, šiltus ir iš karto atpažįstamus aromatus.

Prekės ženklo tapatybė glaudžiai susijusi su to laikotarpio kultūra. XX a. 8-ajame dešimtmetyje kvepalai tapo kasdieniškesni ir asmeniškesni, tolstant nuo formalių normų. Jovan perteikė šį pokytį atsipalaidavusiais, tačiau provokuojančiais aromatais, patraukliais plačiai auditorijai. Aromatai buvo kuriami dėvėti arti kūno, pabrėžiant asmeninį artumą, o ne socialinį atstumą.

Laikui bėgant Jovan išliko aktualus, nes nenutolo nuo savo pirminės tapatybės. Nors tendencijos keitėsi, prekės ženklas ir toliau siūlė aromatus, kuriuose pirmenybė teikiama pažįstamumui ir emociniam atgarsui. Šis tęstinumas daugeliui vartotojų pavertė Jovan nostalgišku atskaitos tašku.

Rinkoje Jovan priklauso klasikinių masinės rinkos kvepalų segmentui. Jis patrauklus vartotojams, vertinantiems atpažįstamus ir jaukius aromatus.

Žmonės renkasi Jovan, nes jis simbolizuoja tęstinumą ir šilumą. Prekės ženklas siūlo asmeniškus ir nepavaldžius laikui aromatus, išsaugančius emocinį laikotarpio, kai kvapas tapo kasdienės tapatybės dalimi, prisiminimą.