Shiseido veiklą pradėjo 1872 m. Ginza rajone, Tokijuje, kai bendrovė atidarė pirmąją Japonijoje vakarietiško tipo vaistinę. Ši pradžia svarbi, nes prekės ženklą įtvirtino mokslo ir kasdienio gyvenimo sankirtoje, naujus požiūrius į sveikatą ir gerovę paversdama žmonėms suprantamais bei patikimais produktais. Laikui bėgant įmonė nuo vaistinės ištakų perėjo prie grožio srities, išsaugodama įsitikinimą, kad priežiūra, ritualai ir naujovės gali darniai derėti.

Bendrovei plečiantis, Shiseido sukūrė savitą tapatybę, kurioje šiuolaikiniai tyrimai derinami su japonišku subtilumo pojūčiu. Praktiškai tai reiškė nuoseklų dėmesį tekstūrai, naudojimo patogumui ir ramiam, apgalvotam požiūriui į veiksmingumą. Užuot rėmęsis triukšmingais pokyčiais, prekės ženklas dažnai vystėsi palaipsniui tobulindamas produktus ir kurdamas kategorijas formuojančias idėjas, atsižvelgdamas į tai, kaip klientai iš tikrųjų naudoja odos priežiūros ir makiažo priemones – kaip kasdienius įrankius, naudojamus daugelį metų, o ne vienkartinius pareiškimus.

Šiandienos rinkoje Shiseido tvirtai įsitvirtinęs prestižinės kosmetikos segmente, o jo asortimentas skirtas klientams, kurie nori rezultatų, bet taip pat vertina naudojimo patirtį. Prekės ženklo stiprybė – gebėjimas vienu metu atrodyti globaliam ir kultūriškai savitam. Vieniems pirkėjams jis yra pirmoji pažintis su japoniškomis grožio tradicijomis, interpretuojamomis pasitelkiant šiuolaikinį produktų kūrimą; kitiems tai tiesiog patikimi grožio namai, išlaikantys vienodus odos priežiūros, makiažo pagrindo priemonių ir kvepalų standartus.

Shiseido aktualumą išlaiko dėl pusiausvyros tarp paveldo ir šiuolaikiškumo. Kilmės istorija suteikia jam patikimumo, tačiau kasdienį patrauklumą lemia praktiškumas: produktai sukurti taip, kad tiktų tikroms priežiūros rutinoms, daug dėmesio skiriant maloniems pojūčiams ir saikingam prabangos pojūčiui. Mažmeninės prekybos kataloge Shiseido atlieka patikimo pagrindinio prekės ženklo vaidmenį ir yra pasirenkamas, kai klientai nori investuoti į apgalvotą, nepriekaištingą ir ilgam sukurtą priežiūros rutiną.